國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)經(jīng)濟(jì)學(xué)，二次元營(yíng)銷(xiāo)到底靠不靠譜？

編者按：其實(shí)早在這篇文章之前，廣告門(mén)就曾將國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的回歸這一選題納入待寫(xiě)行列。直到今天，讓這篇稿子正式提上發(fā)稿日程的則是因?yàn)橐恢?lái)自騰訊視頻與麥當(dāng)勞聯(lián)手打造的30秒創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)視頻。

“品牌們?nèi)绻胍湍贻p人溝通，那至少要先學(xué)會(huì)用他們的語(yǔ)言去說(shuō)話”。在探索品牌年輕化的道路中，越來(lái)越多的廣告主愿意把目光精準(zhǔn)鎖定在不再低幼化的二次元群體身上，畢竟這些90后、00后的年輕人正在成為現(xiàn)在以及不遠(yuǎn)將來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。所以不論是電影《你的名字》、手游《陰陽(yáng)師》還是曾刷爆朋友圈的薛之謙H5，他們都無(wú)一不在驗(yàn)證著二次元畫(huà)風(fēng)即將席卷文娛和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。而此次騰訊視頻與麥當(dāng)勞聯(lián)手合作、共同探索二次元?jiǎng)赢?huà)視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，在這個(gè)常規(guī)視頻營(yíng)銷(xiāo)逐漸飽和的市場(chǎng)中，這樣的品牌合作模式無(wú)疑將會(huì)成為視頻營(yíng)銷(xiāo)中的新藍(lán)海。

來(lái)自二次元市場(chǎng)的“高能預(yù)警”

“不務(wù)正業(yè)的低齡娛樂(lè)”是過(guò)去在大多數(shù)人眼中對(duì)動(dòng)畫(huà)的第一印象，但現(xiàn)在二次元文化早已經(jīng)不再是小眾圈子獨(dú)樂(lè)樂(lè)的課外活動(dòng)了。來(lái)自艾瑞咨詢預(yù)測(cè)表示，到2017年中國(guó)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破3億人，其中核心用戶群會(huì)超過(guò)8000萬(wàn)人。也正因?yàn)?0、00后不斷提升的消費(fèi)能力和話語(yǔ)權(quán)，使得二次元成長(zhǎng)為主流社會(huì)不得不主動(dòng)靠攏的文化力量。

中國(guó)二次元群體正在以肉眼可見(jiàn)的速度飛速擴(kuò)張，但這并不只是“中國(guó)現(xiàn)象”。放眼世界范圍，在一些國(guó)際一線品牌營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變上我們都能看到二次元人群早已被視為不可或缺的重要消費(fèi)群體。

去年年初，LV在早春廣告中選擇了日本游戲《最終幻想13》中的女主角雷霆代言當(dāng)季新品，而在此之前香奈兒、Gucci和Prada也都曾請(qǐng)動(dòng)畫(huà)形象代言自家品牌，《紐約客》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《時(shí)代周刊》也破天荒地用起了二次元人物做封面?？瓷先ィ卧幕鳛橐环N新的手段正營(yíng)銷(xiāo)著現(xiàn)實(shí)世界。

LV2016早春代言人 《最終幻想13》女主角雷霆

也正是受到這樣世界范圍內(nèi)、二次元群體崛起浪潮的影響，中國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)近幾年變得尤為激烈。從目前的二次元營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)絕對(duì)算得上走在最前沿的快消品牌。去年夏天才剛剛通過(guò)專屬形象“艾木娘”開(kāi)起了二次元主題餐廳，線下的活動(dòng)預(yù)熱為動(dòng)畫(huà)粉絲打造了二次元風(fēng)格的大趴梯。但是，二次元群體在線上的活躍程度已超線下，他們更愿意網(wǎng)絡(luò)社交、更愿意線上互動(dòng)、也更愿意在網(wǎng)絡(luò)的二次元世界中找尋找群體的力量。那么如何透過(guò)這樣的群體特征為二次元量身打造一場(chǎng)真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)盛宴？

直到看到麥當(dāng)勞在騰訊視頻熱門(mén)動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹》第一季（以下簡(jiǎn)稱《斗破蒼穹》）中的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)物料，兩大品牌這次的完美合作，不恰恰是對(duì)二次元群體最佳的吸引組合么？?jī)纱竽贻p人喜愛(ài)的品牌結(jié)合、經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP助力、極具互聯(lián)網(wǎng)特色的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)物料，無(wú)論是上述的哪一條都是對(duì)二次元營(yíng)銷(xiāo)和年輕化品牌定位完美契合的最佳例證。

從小眾到精眾流行的二次元市場(chǎng)

對(duì)于非國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾用戶來(lái)說(shuō)，這樣的視頻營(yíng)銷(xiāo)物料看上去或許還有那么些“無(wú)厘頭”，但這部09年開(kāi)始更新，被稱為“修仙界鼻祖級(jí)別”的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《斗破蒼穹》在上線首日播放量就突破1億，而到目前6集點(diǎn)擊量已經(jīng)過(guò)4.6億。

在中國(guó)以年輕化群體為目標(biāo)消費(fèi)人群的麥當(dāng)勞，利用《斗破蒼穹》中的人物和劇情進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，這樣的跨界合作不僅不會(huì)給年輕觀眾帶來(lái)反感和跳戲，反而是與騰訊視頻的合作中，在相同的目標(biāo)受眾面前實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)眾多的年輕化品牌形象的廣告主來(lái)說(shuō)，騰訊視頻與麥當(dāng)勞的這次營(yíng)銷(xiāo)合作可以被視為一次里程碑式的教科書(shū)案例，其值得參考與學(xué)習(xí)的地方有很多，“定制化”、“敢創(chuàng)新”、“破冰”、“前瞻性”，關(guān)于這次合作的標(biāo)簽同樣是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路。至于品牌如何在動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海中分得一杯羹，恐怕依托視頻平臺(tái)的定制化營(yíng)銷(xiāo)解決方案才是不可或缺的。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)上新渠道的變化更新都讓這個(gè)市場(chǎng)充滿了不確定性，至少現(xiàn)在看來(lái)，二次元人群最不應(yīng)該成為被遺漏的圈層。

一方面，以90后、00后為主的二次元群體本身就是年輕消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)跨界營(yíng)銷(xiāo)最直接的價(jià)值，除了在茫茫人海中省去篩選目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放外，從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度看，這些個(gè)性十足并且對(duì)二次元文化高度認(rèn)同的年輕人，往往還比其他年輕群體擁有更積極的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)同。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)經(jīng)濟(jì)學(xué)：內(nèi)容變現(xiàn)和次元營(yíng)銷(xiāo)

正經(jīng)地說(shuō)，去年十三五期間正式實(shí)施的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)稅收優(yōu)惠減免政策，被更多業(yè)內(nèi)人士看作是中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入紅利期前的伏筆。那個(gè)外界對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的印象還停留在《喜洋洋》和《熊出沒(méi)》的時(shí)代已經(jīng)被改變：只要你想，年輕人和像騰訊視頻這樣的視頻平臺(tái)們將會(huì)拿出100種方法安利你各種題材樣式的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)。

就像騰訊視頻曾在中國(guó)國(guó)際游戲動(dòng)畫(huà)博覽會(huì)上說(shuō)到的“在成型的產(chǎn)業(yè)下，動(dòng)畫(huà)將不再是只有一群熱血?jiǎng)?chuàng)作者和粉絲支撐的愛(ài)好”。隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的逐漸成熟，在泛娛樂(lè)生態(tài)下催生的一系列從文學(xué)、動(dòng)畫(huà)、影視、游戲等全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容形態(tài)，是對(duì)動(dòng)畫(huà)IP 進(jìn)行更加深度和精細(xì)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，更是給多年未找到變現(xiàn)模式的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)行業(yè)帶來(lái)從廣告、會(huì)員、衍生品和電商等在內(nèi)的盈利方式。

去年在騰訊視頻動(dòng)漫頻道播出的《擇天記》、《女?huà)z成長(zhǎng)日記》等十多部原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)成功俘獲了來(lái)自全國(guó)范圍內(nèi)二次元用戶排名第一的流量。今年，除了與麥當(dāng)勞合作的《斗破蒼穹》，即將上線的《全職高手》同名話題則在微博上擁有超過(guò)23億的閱讀量。據(jù)了解，這個(gè)完結(jié)兩年之久的電競(jìng)題材類(lèi)小說(shuō)憑借其現(xiàn)象級(jí)IP的影響力度，在動(dòng)畫(huà)上線之前已經(jīng)收獲了一眾年輕化品牌的合作意向。

不得不承認(rèn)的是，當(dāng)年輕人回歸國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)得到綜合開(kāi)發(fā)，說(shuō)它大勢(shì)所趨是因?yàn)辇嫶蟮挠脩羧后w和優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容將是帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力。2017年，動(dòng)畫(huà)視頻營(yíng)銷(xiāo)或已開(kāi)拓出一片營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海。