二次元運(yùn)營(yíng)商凡城文化：從二次元切入，為IP方打通3億年輕用戶市場(chǎng)

從2015年所謂的“IP元年”至今，2年時(shí)間，娛樂(lè)圈就儼然一派言必稱IP的態(tài)勢(shì)，但一方面IP內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，另一方面卻良莠不齊，導(dǎo)致網(wǎng)生內(nèi)容一涌而上的2016年瞬間轉(zhuǎn)為“IP撲街年”。

面對(duì)產(chǎn)業(yè)混沌期，凡城文化創(chuàng)始人蕭翎認(rèn)為，將傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)前置，從IP衍生階段就開(kāi)始協(xié)助創(chuàng)作、IP定位、人設(shè)搭建及構(gòu)建整套的IP增值服務(wù)，是應(yīng)對(duì)當(dāng)下IP市場(chǎng)更有想象空間的切入點(diǎn)。

2015年，蕭翎正式創(chuàng)辦凡城，最初以KOL經(jīng)紀(jì)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，成功簽約、孵化200多KOL，并拿到了暴走漫畫的天使輪投資。2016年底，凡城將公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向IP增值服務(wù)，至今已服務(wù)過(guò)萬(wàn)合天宜、《暴走大事件》、《少年錦衣衛(wèi)》、《少年三國(guó)志》等一系列IP方，預(yù)計(jì)今年年底，將完成2000萬(wàn)左右營(yíng)收。

◆ ◆ ◆

從KOL經(jīng)紀(jì)到IP增值

2012年，蕭翎大學(xué)實(shí)習(xí)來(lái)到北京，進(jìn)入知名媒體人申音創(chuàng)辦的“NTA創(chuàng)新傳播”，自此一頭扎進(jìn)新媒體道路。因看到大V資源整合的市場(chǎng)空白，于是在2013年底離開(kāi)NTA，和銅雀一起參與創(chuàng)辦微博KOL經(jīng)紀(jì)公司鼓山文化。

那是個(gè)流量噴涌的年代，在早期就聚攏了“小野妹子學(xué)吐槽”“我的朋友是個(gè)呆B”“我的前任是個(gè)極品”“同道大叔”等一批大V的蕭翎和伙伴們，趕上了紅利期，在精細(xì)運(yùn)營(yíng)之下，到2014年，公司流水近億。

2015年，蕭翎離開(kāi)鼓山，創(chuàng)辦凡城，按照傳統(tǒng)的KOL經(jīng)紀(jì)模式運(yùn)營(yíng)，加上多年的新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，兩條業(yè)務(wù)線做得比較順當(dāng)，當(dāng)年就成功孵化30多KOL，累計(jì)1000萬(wàn)粉絲，實(shí)現(xiàn)幾百萬(wàn)年收，并于2016年拿到暴走漫畫的天使輪投資。

2016年MCN業(yè)務(wù)紅極一時(shí)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，凡城被評(píng)為“微博2016年十大MCN機(jī)構(gòu)”。然而蕭翎認(rèn)為，MCN只是內(nèi)容的表達(dá)通道，是IP增值的媒介工具，而行業(yè)真正缺乏的是工具的使用方法。

“那時(shí)候原來(lái)公知自媒體的聲音越來(lái)越小了，全網(wǎng)都在娛樂(lè)化?！笔掫嵊^察到，傳統(tǒng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)逐漸往娛樂(lè)板塊靠攏，網(wǎng)大、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇及背后的IP方急需專門針對(duì)IP本身的內(nèi)容優(yōu)化及商業(yè)變現(xiàn)解決方案。而供給端，專業(yè)做IP增值服務(wù)的公司并不多，仍處市場(chǎng)空白，類似服務(wù)均分散在公關(guān)、新媒體營(yíng)銷、影視宣發(fā)等公司手中，缺乏系統(tǒng)性。

“特別是現(xiàn)在渠道已經(jīng)越來(lái)越透明，并且更加擁擠，內(nèi)容規(guī)格和表達(dá)技術(shù)只是手段，好的內(nèi)容才是真正有價(jià)值的東西?！笔掫嵊X(jué)得，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

“在日本，IP已經(jīng)融入到社會(huì)生活的方方面面，日本的每個(gè)縣、每個(gè)寺廟，甚至每個(gè)街道都有自己的吉祥物、庇護(hù)神以及故事，這些IP在振興地方經(jīng)濟(jì)和文化傳承中起到了至關(guān)重要的作用?！笔掫嵴f(shuō)，“譬如熊本熊，國(guó)內(nèi)對(duì)其進(jìn)行過(guò)不少?gòu)?fù)制甚至山寨，但剝離人設(shè)和價(jià)值觀的角色I(xiàn)P沒(méi)有延續(xù)性，只有有趣的靈魂才有升華好看皮囊的價(jià)值?！?/p>

◆  ◆  ◆

理論工具化才能解決效率問(wèn)題

確定了方向后，凡城開(kāi)始了自己的系統(tǒng)作戰(zhàn)，從內(nèi)容資源庫(kù)建設(shè)、分發(fā)渠道構(gòu)建、版權(quán)延伸及商業(yè)輔助幾個(gè)方面入手，緊盯12-25歲年輕群體，以二次元為入口，展開(kāi)了新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

以《少年錦衣衛(wèi)》為例，從IP評(píng)估、線上預(yù)熱、UGC內(nèi)容生產(chǎn)、PR口碑等不同方面對(duì)IP進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，還邀請(qǐng)知名二次元畫師、UP主、原創(chuàng)古風(fēng)音樂(lè)人、Coser等合力進(jìn)行線上線下互動(dòng)，為作品熱度加持。

談及方法論，蕭翎認(rèn)為通俗來(lái)說(shuō)是兩點(diǎn)：“第一，好內(nèi)容或好故事；第二，把這個(gè)故事講給足夠多的人并且讓他們喜歡?！狈渤翘岢隽艘惶住癐P全鏈路增值方案”，將IP增值理論工具化，包括上游培育孵化、中游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、下游發(fā)酵變現(xiàn)3個(gè)階段，共分概念-設(shè)定-文學(xué)-漫畫-動(dòng)畫-網(wǎng)劇-影視-游戲-實(shí)體-實(shí)景10個(gè)步驟。通過(guò)工具化、模塊化，使方案優(yōu)化、執(zhí)行的效率提升了好幾倍。

蕭翎說(shuō)，通過(guò)拆解步驟，能夠?yàn)镮P優(yōu)化找到突破空間，例如，一般IP在文學(xué)、漫畫階段成本偏低，一旦進(jìn)入動(dòng)畫制作階段，成本激增，但漫畫到動(dòng)畫之間依然可以找到增值空間，譬如以動(dòng)態(tài)漫畫的形式，將漫畫進(jìn)行改編，成本不高，而且最大的好處是擴(kuò)充了分發(fā)渠道。

▲ 凡城文化的IP增值理論工具

除了系統(tǒng)的方法論，凡城依據(jù)IP增值不同服務(wù)階段，研發(fā)了包括同人內(nèi)容、原創(chuàng)音樂(lè)、動(dòng)態(tài)漫畫、真人漫畫、Kigurumi、全景直播、有聲海報(bào)等等60多個(gè)服務(wù)產(chǎn)品包，將IP內(nèi)容的終端表達(dá)形成大量服務(wù)型產(chǎn)品，用SKU的方式做管理，目的是保證內(nèi)容服務(wù)多樣性和溝通合作的低風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，凡城在分發(fā)渠道上也建立了自己的壁壘，在握住C端用戶上具有優(yōu)勢(shì)。目前擁有KOL矩陣近200個(gè)，粉絲5000多萬(wàn)，覆蓋美妝、古風(fēng)、時(shí)尚、動(dòng)漫、海外等各領(lǐng)域，并在動(dòng)漫二次元領(lǐng)域資源全網(wǎng)排名第一。例如凡城旗下簽約的知名畫師@黑色禁藥的窩 @蒼狼野獸，動(dòng)漫博主@辣條娘 @新番動(dòng)漫 等常年穩(wěn)定在動(dòng)漫領(lǐng)域排行榜top10位置。

目前，凡城文化作為MCN原創(chuàng)視頻經(jīng)紀(jì)與IP增值服務(wù)機(jī)構(gòu)，公司已經(jīng)服務(wù)過(guò)版權(quán)類、動(dòng)畫類、PGC、影視、游戲及品牌等6個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的30多個(gè)項(xiàng)目，包括《少年錦衣衛(wèi)》《時(shí)間支配者》《四海鯨奇》《推理筆記》等，服務(wù)品牌包括Rio、小影、萬(wàn)合天宜等，并協(xié)助暴走漫畫組建了“暴漫MCN”社交媒體矩陣。

蕭翎坦言，以二次元打開(kāi)局面后，動(dòng)漫項(xiàng)目目前占公司IP增值服務(wù)業(yè)務(wù)的60%，但談及未來(lái)，蕭翎并不把公司框定在“二次元營(yíng)銷”這一概念之內(nèi)，“用細(xì)分領(lǐng)域歸納IP增值服務(wù)其實(shí)很片面，不論是二次元、嘻哈、潮流，都是人為貼上的標(biāo)簽，當(dāng)我們把這些標(biāo)簽?zāi)玫?，就?huì)發(fā)現(xiàn)，這部分群體只有一個(gè)共性，那就12-25歲的青少年。只需要針對(duì)年輕群體，為他們定制內(nèi)容即可。如果我們能把二次元營(yíng)銷做明白，那么嘻哈、網(wǎng)生、時(shí)尚、明星，是一套理論?！?/p>

凡城文化目前團(tuán)隊(duì)人數(shù)將近30人，均來(lái)自于優(yōu)酷土豆、完美世界等內(nèi)容、游戲公司，具有濃厚的二次元基因，及多年社交媒體、KOL整合經(jīng)驗(yàn)。IP熱度持續(xù)升溫，全版權(quán)IP增值服務(wù)是否是當(dāng)下IP方的痛點(diǎn)解決方案？這家為IP做乙方服務(wù)的公司，能否在全新的領(lǐng)域有所突破？期待時(shí)間給出答案。